Strategie „Vision Salzburg 2040“ denkt Tourismus ganz neu

Salzburg als eine der international bedeutendsten Kulturstädte stellt sich neu auf: Mit der „Vision Salzburg 2040 – Visitor Economy Strategie für Qualitätstourismus“ setzt die Stadt ein Zeichen für nachhaltige Stadtentwicklung, kulturelle Vielfalt und touristische Zukunftsfähigkeit. Tourismus wird nicht mehr nur als wirtschaftlicher Faktor, sondern als gesellschaftliches Gestaltungsinstrument – getragen von den Menschen vor Ort, im Dialog mit Gästen, Kultur, Wirtschaft und Umwelt – gesehen.

Die neue Vision rückt damit den sogenannten „Visitor Economy“-Ansatz ins Zentrum: ein erweitertes Tourismusverständnis, das Einheimische und Gäste gleichermaßen berücksichtigt, Qualität über Quantität stellt und den Tourismus in den Dienst der Gesamtentwicklung der Stadt stellt.

Bürgermeister Bernhard Auinger: „Tourismus betrifft uns alle. Gemeinsam setzen wir uns dafür ein, Salzburg als lebenswerte Stadt für Einwohnerinnen und Einwohner sowie Gäste zu gestalten. Die intensive Bürgerbeteiligung im Rahmen der ‚Vision Salzburg 2040‘ hat eindrucksvoll gezeigt, dass die Menschen aktiv an der Zukunft ihres Arbeits-, Lebens- und Erlebnisraums mitwirken wollen.“

Und der Stadtchef weiter: „Die aktuellen Zahlen unterstreichen die große internationale Nachfrage nach Salzburg als Reisedestination. Das macht den Tourismus zu einem der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren in der Stadt Salzburg, an dem enorm viele Arbeitsplätze hängen und der auch das Stadtbild prägt. Deshalb setzt die Stadt gezielt auf Qualitätstourismus, um die Attraktivität Salzburgs und die Akzeptanz in der Bevölkerung langfristig zu sichern. Qualitätstourismus ist dabei nicht an Einkommen gekoppelt – jeder Gast soll sich unabhängig von seiner finanziellen Situation willkommen fühlen und ein harmonisches Miteinander mit den Salzburgerinnen und Salzburgern erleben.“

Ein gemeinschaftlicher Prozess: Die Entstehung der Strategie

Die „Vision Salzburg 2040“ ist das Ergebnis eines breit angelegten Beteiligungsprozesses. Rund 2.800 Menschen – darunter Bürger:innen, Gäste, Leistungsträger:innen, Vertreter:innen aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Mobilität, Verwaltung und Tourismus – haben sich eingebracht. Neben quantitativen Befragungen fanden zahlreiche qualitative Formate statt: Fokusgruppen, Workshops, eine große Zukunftswerkstatt, ein Bürger:innenForum sowie die digitale Plattform „Ideenfinder:in“, auf der 89 von insgesamt über 250 Vorschlägen zur künftigen Tourismusentwicklung eingereicht wurden.

„Dieser Prozess war beispielhaft. Die Menschen dieser Stadt haben mitgedacht, mitgestaltet und Verantwortung übernommen. Das ist gelebte Demokratie in der Stadt- und Standortentwicklung“, so Bürgermeister Bernhard Auinger.

Beate Kassner, Geschäftsführerin der TSG Tourismus Salzburg GmbH, erläutert: „Mit der Vision Salzburg 2040 haben wir für die Stadt Salzburg, die TSG und unsere touristischen Betriebe einen wichtigen strategischen Kompass geschaffen, der uns hilft, Tourismus in unserer Stadt auch im Schulterschluss mit den umliegenden Gemeinden und dem Salzburger Land Tourismus zukunftsgerichtet, nachhaltig und gemeinsam zu gestalten. Mein großer Dank gilt allen Mitwirkenden, die diesen partizipativen Prozess mit Leben und mit vielen guten Ideen gefüllt haben – aus der Bevölkerung, den Betrieben, der Verwaltung und der Stadtpolitik.“

Herausforderungen der Gegenwart – Chancen der Zukunft

Die Strategie reagiert auf tiefgreifende Veränderungen im Tourismus: globale Krisen, Klimawandel, neue Mobilitätsformen, Fachkräftemangel und ein sich wandelndes Gästeverhalten erfordern ein radikales Umdenken. Tourismus wird zunehmend zu einem strategischen Instrument der Stadtentwicklung: Er schafft kulturelle und wirtschaftliche Impulse, finanziert öffentliche Infrastruktur mit, bietet Raum für Innovation – und ist gleichzeitig Mitverursacher von Nutzungskonflikten, Verkehrsbelastung und sozialer Entfremdung. Die „Vision Salzburg 2040“ nimmt diese Widersprüche ernst und sucht aktiv nach Lösungen, die breite Akzeptanz finden.

Projektbegleiter Peter C. Kowalsky (Geschäftsführer PROJECT M) erklärt dazu: „Die Vision Salzburg 2040 ist für die Stadt Salzburg ein wichtiger Meilenstein und Beitrag einer integrierten Stadt- und Tourismusentwicklung. Sie zeigt, wie Tourismus als Motor für urbane Lebensqualität, wirtschaftliche Dynamik, sozialer Verantwortung und kulturelle Identität wirken kann. Mit strategisch verankerten Schlüsselprojekten und klar priorisierten Quick Wins steht die Umsetzung in den Startlöchern. Mit dem Abschluss des Vision 2040 Prozesses kann nunmehr - vorbehaltlich der politischen Zustimmung - der direkte Start in die Umsetzung erfolgen.“

Salzburg 2040 – das Zielbild

Im Zentrum der Strategie steht ein klares Zielbild: „Salzburg fasziniert, verzaubert, verändert – mit einem nachhaltig verankerten Stadt-Kultur-Erlebnis die Kultur, die Menschen, die Stadt.“

Konkret bedeutet das:

• Kulturelle Exzellenz weiterentwickeln und sichtbar machen.
• Lebensqualität durch Besucherlenkung, Raumplanung und Angebotserweiterung sichern.
• Ökologische Verträglichkeit durch nachhaltige Mobilität und bewusstes Besuchsmanagement erreichen.
• Regionale Wertschöpfung fördern und Arbeitsplätze sichern.
• Bewusstsein und Beteiligung in der Bevölkerung stärken.

Visitor Economy: Das neue Tourismusverständnis

Der Visitor Economy-Ansatz erweitert den klassischen Tourismusbegriff und stellt nicht nur die Gäste, sondern auch die Einheimischen und lokalen Unternehmen in den Fokus. Ziel ist es, Tourismus so zu gestalten, dass er:

• gesellschaftlichen Mehrwert schafft,
• wirtschaftlich Impulse setzt,
• kulturelle Teilhabe fördert und
• Ressourcen verantwortungsvoll nutzt.

Das Resultat ist ein Balance-Modell, bei dem Lebens- und Erlebnisräume ineinandergreifen, die Stadt als Ganzes gewinnt – nicht nur einzelne Branchen oder Zielgruppen.

Charakter und Leitmotive: Wie sich Salzburg neu aufstellt

Die strategische Positionierung von Salzburg erfolgt über vier zentrale Charakterwerte:

• exzellent – hohe Qualität und Anspruch an das Erlebnis, die Serviceleistungen für Gäste und Einheimische, das Miteinander im Gestalten
• sinnlich – ganzheitliches, emotionales Stadt- und Kulturerleben mit allen Sinnen
• progressiv – Innovationsfreude, Experimentierlust, neue Formate
• bewusst – nachhaltiger Umgang mit Natur, Stadtraum, Stadtgesellschaft und Ressourcen

Daraus resultiert ein klares Erlebnisversprechen: Kultur von Weltrang zwischen Klassik und Contemporary in barock-urbanem Flair – mit bewusst weltoffener Traditions- und Alpenkultur.

Rainer Heneis, Geschäftsführer der Internationalen Stiftung Mozarteum und Teil der Lenkungsgruppe, betont: „Tourismus und Kultur sind in Salzburg seit langem - nicht nur durch Mozart - eng miteinander verbunden. Die Vision Salzburg 2040 bietet den vielen kulturellen Trägern vor Ort eine wichtige Leitlinie, gemeinsam das vielfältige Angebot kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu schärfen. Eine klare Markenkommunikation in der digitalisierten Welt soll helfen, den vielfältigen Mix zwischen klassischen Highlights, Welterbe und modernen Kunsterlebnissen über das ganze Jahr noch stärker auch für die Freizeitgestaltung der Salzburginnen und Salzburger zu verankern. Der Anspruch, Salzburg in den TOP 10 der angesagtesten Kulturstädte der Welt zu positionieren ist ein starkes Ziel und sichert langfristig die Wirtschaftskraft im Lebensraum Salzburg und Umgebung.“

Strategische Zielgruppen: Für wen ist Salzburg gedacht?

Die Strategie unterscheidet drei zentrale Gästegruppen:

1. Wichtige Gäste: Die eigene Bevölkerung, Tagesgäste und Geschäftsreisende
2. Lieblingsgäste: Kulturaffine Individual- & Gruppenreisende mit Übernachtung sowie Tagungs- und Kongressgäste
3. Zukunftsgäste: Anspruchsvolle, kreative Individualreisende mit Lust auf „das intensive Eintauchen in Stadt und Kultur“ – das sogenanntePerformer-Milieu.

Diese Gruppen bringen unterschiedliche Bedürfnisse und Potenziale mit, die in den Angebotsentwicklungen, Vermarktungskampagnen und Investitionsstrategien berücksichtigt werden.

7 Handlungsfelder – 130 Maßnahmen – 22 Schlüsselprojekte

Die Strategie gliedert sich in sieben Handlungsfelder entlang des 7P-Modells des Dienstleistungsmarketings:

1. Process – Steuerung, Monitoring, Governance
2. People – Netzwerke, Beteiligung, Wissenstransfer
3. Product – Erlebnisentwicklung, Digitalisierung
4. Place – Buchbarkeit, Vertriebsarchitektur
5. Promotion – Markenführung, Kommunikation
6. Price – Qualität und Wertschöpfung
7. Physical Environment – Mobilität, öffentlicher Raum, Aufenthaltsqualität

Aus der Beteiligung wurden über 250 Maßnahmenvorschläge gesammelt, daraus 130 Maßnahmen systematisch ausgearbeitet – darunter 14 Quick-Wins für eine sofortige Umsetzung und 22 Schlüsselprojekte mit langfristiger Hebelwirkung.

Beispiele aus den Schlüsselprojekten

• Sound of Music-Museum in Hellbrunn (bereits in Umsetzung)
• Welterbezentrum Mirabell – neue Nutzung der Orangerie (in Bau)
• Salzburg Local Card als Kulturbonus für Einheimische
• Lichtkunst-Festival zur Attraktivierung der Wintermonate
• Digitale Stadtviertelrundgänge zu progressiven Themen
• S-Bike-Radsharing und Ausbau der Radinfrastruktur
• Tourismusmarke Salzburg – Relaunch als Brandbook
• Digitale Besucherlenkung mit Echtzeit-Daten
• Beherbergungs-Masterplan für Qualität statt Expansion

Mobilität und Raum: Verkehr neu denken

Ein wesentlicher Bestandteil der Strategie ist die Entwicklung einer umfassenden Gesamtverkehrsstrategie:

• Ausbau von ÖPNV, Radwegen und Sharing-Angeboten
• Verbesserung der Anbindung des Flughafens
• smarte Besuchslenkung zur Vermeidung von Staus und Spitzenzeiten
• neue Leitsysteme, sensorgestützte Messungen und digitale Kommunikation

Kultur als Impulsgeber – und Stadtentwicklung als Partner

Salzburgs kulturelles Erbe bleibt zentrales Kapital der Stadt. Doch die Vision geht weit darüber hinaus:

• Öffnung der Hochkultur für neue Zielgruppen
• Förderung von Urban Art, zeitgenössischer Szene, hybriden Formaten
• Integration von Kultur in die Stadtentwicklung (z. B. in Lehen, Nonntal, Elisabethvorstadt)
• Verbindung von Stadtgeschichte mit neuen Technologien (AR-Rundgänge, immersive Formate)

Die „Vision Salzburg 2040“ begreift Kultur nicht nur als Programm, sondern als Fundament gesellschaftlichen Zusammenhalts und Identität.

Governance und Umsetzung: Wer trägt die Verantwortung?

Die Umsetzung erfolgt unter der Federführung der Tourismus Salzburg GmbH (TSG) in enger Zusammenarbeit mit:

• Stadt Salzburg (MA 2 – Kultur, MA 5 – Raumplanung)
• dem Land Salzburg
• städtischen Netzwerken wie dem Altstadtverband
• Wirtschaftskammer, Mobilitätsträgern, Kulturinstitutionen

Empfohlen wird die Einrichtung einer städtischen Koordinierungsstelle Tourismus zur strategischen Abstimmung. Eine Lenkungsgruppe begleitet das Umsetzungsmanagement fortlaufend, evaluiert Fortschritte und ermöglicht Kurskorrekturen.

Vom Sight-Seeing zum Life-Seeing

Die „Vision Salzburg 2040“ ist eine Tourismusstrategie und zugleich ein Kultur- und Stadtentwicklungsprojekt mit Modellcharakter: getragen von der Stadtgesellschaft, strukturiert durch klare Ziele und messbare Umsetzung, inspiriert von Salzburgs einzigartigem Spirit.

Roland Aigner, Geschäftsführer Altstadtverband Salzburg, resümiert: „Zeitgemäßer Tourismus braucht einen Paradigmenwechsel – vom Sight-Seeing zum Life-Seeing. Als Altstadtverband Salzburg setzen wir uns dafür ein, dass die Altstadt ein urbanes, lebendiges und lebenswertes Zentrum bleibt – eine Stadt für alle Salzburgerinnen und Salzburger. Die Attraktivität als vielfältigen und erlebnisreichen Begegnungs- und Aufenthaltsort spricht auch den ‚Qualitätstouristen‘ an, der sich mit der Stadt verbindet und ein temporärer Teil von ihr wird. Die ‚Vision Salzburg 2040‘ geht auf diese Entwicklung vorbildhaft ein. Es freut uns, dass wir als Teil der Lenkungsgruppe, im Rahmen einer tollen Kooperation, hier einen aktiven Beitrag leisten.“

Fazit Bürgermeister Bernhard Auinger: „Wenn wir gemeinsam handeln – beherzt, bewusst und auf Augenhöhe – dann bleibt Salzburg nicht nur lebenswert, sondern wird zur (Kultur)Stadt der Zukunft.“